למי שלא נחשף – מדובר בפרסומת של חברת התרופות נובו נורדיסק, שפותחה על ידי משרד הפרסום ראובני פרידן. היא עלתה בטלוויזיה וברשתות והציגה סצנות בהן דמויות מתמודדות עם רגעים יומיומיים שנחוו כמביכים: כניסה צפופה למעלית, התנשפות אחרי ריקוד, או סירוב לעוגת גבינה. בתוך ימים בודדים הפכה הפרסומת לשיחת היום – נשמע חלומו של כל איש פרסומאי לא? אז זהו שהיא עלתה לכותרות ולא מהסיבות הנכונות.
בושה היא לא כלי שיווקי
מטרת הקמפיין הייתה לעודד את הציבור לבדוק את מדד מסת הגוף אצל רופא המשפחה. קמפיין טוב מתחיל באמפתיה. אי אפשר למכור טיפול כשגורמים לקהל להרגיש פגום. בפועל, הקמפיין זיהה נכון נקודות כאב של אנשים עם עודף משקל – אך בחר להציג אותן בצורה שממחישה אותן כ"מביכות", כ"לא נורמליות" או אפילו "מצחיקות". התחושות האלו אולי מוכרות, אך ההגשה גרמה לצופה להרגיש נלעג ולא מובחן.
התחושה שצפה ברשתות הייתה שהפרסומת משפילה, שיפוטית ומעודדת בושה.
תדמיינו רגע: הייתם עושים פרסומת שמציגה אדם מגמגם מול קהל ואומרים "זה אולי שבץ – לך לרופא"? ברור שלא. כי זה חסר רגישות, התחושה היא של החפצה – לא של הכלה. במקום ליצור אמפתיה, הפרסומת העבירה שיפוטיות. התחושה שהועברה הייתה: "אם אתה מתנשף מריקוד – אתה חולה". במקום עידוד לבדיקה רפואית או קידום בריאות – המסר היה "תתבייש ותבדוק את עצמך". . אז למה פה זה עבר?
"גם פרסום רע הוא פרסום" האומנם?
קמפיין כזה יוצר הד תקשורתי, מעלה את המותג למרכז השיח, ולעיתים אפילו מזניק חיפושים ועניין במוצר. אבל המחיר? וואו כמה שהוא גבוה. ההשלכות הם פגיעה תדמיתית שיקח זמן לשקם, ניכור לקהל שגם ככה היה רגיש לנושא, והכי קריטי אובדן אמון.
אבל אולי כן יש איזושהי תועלת בפרסום? ובכן:
אם הפרסומת הצליחה להניע מישהו לפעולה – ספק אם הוא ירכוש את התרופה של נובו נורדיסק
קמפיין כזה אולי הניע לחיפוש – אבל הוא לא יצר נאמנות. הוא גרם לאנשים לעצור, להקליד בגוגל "מה זה BMI", אולי אפילו לחשוב על עצמם מחדש – אבל לא חיבר אותם רגשית למותג, לא בנה אמון, ולא יצר העדפה. תנועה בלי כיוון היא רק רעש. ואם התחושה שהוא השאיר אצל הצופה היא אשמה או בושה – הוא יפנה דווקא הרחק מהמותג. בעולם רווי פתרונות, הצופה צריך להרגיש שראית אותו, לא שפגעת בו. אחרת – אתה אולי הראשון שהוא שומע, אבל לא זה שהוא יזכור.
ותכל'ס, איך כן צריך לגשת לנושא כזה?
כשמדברים על נושא רגיש לקהל – אי אפשר פשוט להניח ש"אם נגרום לאנשים להרגיש רע – הם ירצו להשתנות". קמפיין טוב זה לא מי שצועק חזק – אלא מי שפוגע מדויק. ואם הקהל שלך מתכווץ בכיסא במקום לקום ולעשות שינוי – סימן שאתה לא באמת מבין את הקהל שלך. קריאייטיב טוב הוא חד, אבל גם חכם. הוא לא עושה רעש – הוא עושה שינוי.
הקמפיין של נובו נורדיסק ניסה לגעת בכאב – אך לחץ חזק מדי על הפצע. הוא עורר שיח חשוב על השמנה, דימוי גוף וגבולות השיח השיווקי, אך עשה זאת בדרך שמיותרת בעידן שבו צרכנים מצפים לרגישות, אותנטיות ומסר שמכבד את האדם לפני הכול. אולי הקמפיין הבא ילמד מהטעויות – ויראה שאפשר לבלוט גם בלי לפגוע.
פרקטי, איך עושים את זה נכון?
בואו ניקח לדוגמא כמה פרסומות עבר של חברות מובילות.
- Weight Watchers – Oprah Winfrey: “I love bread”
מה נאמר: אופרה מדברת בגוף ראשון, בחיוך, בלי מסרים קליניים:
“I love bread. I eat bread every day. That’s the genius of Weight Watchers.”
למה זה עובד: כי היא מדברת בגובה העיניים, בלי להתנצל, ובלי לשדר ש"אני לא בסדר".
- Dove – Real Beauty
אמנם לא על השמנה ישירות, אבל בקו דומה: הקמפיין הציג נשים במידות שונות, כולל מלאות,
עם המסר: “את יפה בדיוק כמו שאת.”
בלי שיפוט, בלי להציג שינוי – רק קבלה. זה עבד כי זה בנה חיבור רגשי, לא אנטגוניזם.
- Sport England – This Girl Can
מה רואים: נשים בגדלים, גילים ורקעים שונים מתעמלות, רוקדות, מזיעות ומחייכות.
שורת הסיום: “I jiggle therefore I am.”
למה זה עובד: כי הוא מציג פעילות גופנית לא כמסע עונשין להיראות טוב, אלא כהנאה, כאקט של שליטה בגוף מתוך שמחה.
ולפני שמישהו מתלהב מהבאזז – תזכרו: לא כל פרסום הוא טוב. בטח לא כזה שגורם לאנשים להרגיש רע עם עצמם. קמפיין רגיש זה לא פריבילגיה – זו אחריות. ואם כבר נוגעים בבטן – אז ברכות.
