בעולם השיווק המודרני, אנחנו מוצפים בגירויים ויזואליים. בכל פעם שאנחנו גוללים בפיד, המוח שלנו מקבל החלטות בשברירי שנייה: "זה רלוונטי לי", "זה יקר מדי", "זה נראה חובבני", או "אני חייבת את זה". רוב העסקים נופלות למלכודת ה"יופי", מחפשים לוגו או שפה גרפית שפשוט נראים להן נעים בעין. אך עיצוב מקצועי הוא לא אמנות לשם אמנות; הוא פתרון בעיות ויזואלי.
עיצוב מוצלח הוא כזה שמתרגם ערכים מופשטים ותמחור עסקי לצבעים, גופנים וצורות. במאמר זה ננתח כיצד העיצוב משמש כמסננת לקהל היעד, ואיך מותג קוסמטיקה אחד יכול להיראות כשלושה עסקים שונים לחלוטין רק באמצעות שינוי השפה הויזואלית.
מקרה בוחן עולם הקוסמטיקה
כדי להמחיש את הטענה שעיצוב הוא שפה אסטרטגית, נבחן שלושה כיווני עיצוב לאותו מוצר בדיוק: קרם פנים.
איך מתאימים את העיצוב לקהל היעד? (תהליך עבודה)
כדי להגיע לתוצאה המדויקת, המעצבת צריכה לעבור שלבי אפיון:
-
-
הגדרת הכאב: מה הלקוחח מחפש לפתור? (חוסר ביטחון, צורך בסטטוס, רצון להתחדשות).
-
הגדרת המעמד הכלכלי: האם אנחנו מותג "נגיש" או מותג "שאיפתי"?
-
הגדרת סביבת המשתמש: איפה הלקוח פוגש את המותג? (מדף בסופר, אתר איקומרס יוקרתי, דוכני פופ-אפ).
-
האם עיצוב יפה באמת יכול להזיק לעסק?
תשובה: בהחלט. אם מוכרים מוצר עממי וזול, אבל העיצוב נראה כמו מותג יוקרה מפריז, לקוחות פוטנציאליים יחשבו שזה יקר מדי עבורם ולא יטרחו אפילו לבדוק את המחיר. מנגד, אם מוכרים שירות פרימיום ביוקר והעיצוב נראה חובבני או "צעיר" מדי, הלקוחות לא יסמכו עליו.
איך יודעים מה הקהל שלי מרגיש כשהוא רואה את המוצר שלי?
תשובה: הדרך הטובה ביותר היא לעשות "מבחן שלוש השניות". מראים לאנשים שאינם מכירים את העסק את הלוגו או האתר שלך לשלוש שניות בלבד, ושואלים אותם שלוש שאלות: מה העסק מוכר? למי הוא מיועד? והאם זה נראה יקר או זול? אם התשובות שלהם לא תואמות את המציאות – העיצוב לא עושה את העבודה האסטרטגית שלו.
האם אפשר לשלב סגנונות? למשל יוקרתי וגם צעיר?
תשובה: אפשר, אבל זה דורש יד מאוד מקצועית. זה נקרא "יוקרה נגישה" (Accessible Luxury). במקרה כזה, נשתמש אולי בצבעי שמנת וזהב (יוקרה) אבל עם פונטים יותר נועזים ואיורים מודרניים (צעיר). המפתח הוא לבחור "ערך מוביל" אחד וסביבו לבנות את השאר.
האם מותג חייב להישאר באותה שפה עיצובית תמיד?
תשובה: לא, מותגים עוברים תהליך של "מיתוג מחדש" (Rebranding) כשהם משנים קהל יעד או כשהשוק משתנה. חברות קוסמטיקה רבות שהתחילו כמותגי נערות התבגרו יחד עם הלקוחות שלהן ושינו את השפה העיצובית למשהו נקי ובוגר יותר כדי לשמור על רלוונטיות.
